Como re-segmentar um mercado para evitar competir por preço

19 mar 20120 Comentários

No post da semana passada falávamos sobre o papel dos concorrentes e a importância de tê-los em conta na hora de escolher nosso mercado alvo. Escrevia que quando uma startup decide entrar num mercado, pode escolher um com concorrentes ou sem eles (ou um com concorrentes achando que não têm). Se bem é melhor, a priori, escolher um mercado com concorrentes (um mercado sem concorrentes pode não existir na prática), esta escolha nos leva antes ou depois a uma situação muito desagradável: ter que competir por preço.

Evitar competir por preço é uma estratégia que como empreendedor você deveria adotar. Em caso contrário seu produto ou serviço virará commodity, as margens começarão a desaparecer e seu negócio poderá entrar em sério risco de quebrar. A alternativa a competir por preço (além de entrar num mercado novo com os perigos e dificuldades já comentados) é re-segmentar um mercado. Isto significa mudar a forma de olhar para o mercado e classificar os segmentos de mercado existentes de uma forma diferente. Isto pode ser feito básicamente de 3 formas:

1. Foco num nicho

Uma situação muito comum no mercado é a de ter um segmento de clientes que estão sendo sub-atendidos. O que acontece nestes casos é que existe um produto ou serviço “padrão” para todo esse mercado. Ao mesmo tempo existe nesse mercado um grupo de clientes com umas necessidades específicas que a oferta atual não cobre totalmente. Estes clientes estão tendo que se conformar com o que existe e estariam dispostos a pagar mais por um produto que os satisfaça de forma específica. Por isso é tão importante entender quais são as necessidades reais dos clientes: qual é o trabalho-a-ser-feito para o qual o cliente “contrata” o seu produto ou serviço?

Estes novos segmentos de mercado, geralmente, viram segmentos de luxo e possuem margens de lucro muito maiores, se bem o número de clientes potenciais é menor. É o caso, por exemplo, das linhas de jatos para executivos, que oferecem o mesmo serviço básico de uma aerolinha (transporte de avião) mas com diferenciais como a flexibilidade de horário ou o atendimento personalizado. Outro exemplo de foco em nicho de mercado é Subway que, a pesar de já existirem dois concorrentes (McDonald’s e Burguer King) estabelecidos no mercado de comidas rápidas, focou nos clientes que, além de comida rápida querem a confianza de que seu sanduíche seja feito com produtos naturais e com limpeza.

2. Estratégia de low-cost

Da mesma forma que existem no mercado clientes sub-atendidos, existem também clientes sobre-atendidos. Isto é, clientes que não precisam de todas as características dos produtos ou serviços disponíveis e que estariam dispostos a se conformar com uma oferta menos completa por um preço menor. Aqui a estratégia a seguir é, depois de entender qual é o trabalho-a-ser-feito por seu produto para este grupo específico de clientes, eliminar todas aquelas características superfluas para os clientes. Esta estratégia leva geralmente a uma situação muito engraçada: quando você entra com uma estratégia de low-cost, seus concorrentes já estabelecidos tendem a focar nos segmentos superiores e mais lucrativos do mercado, deixando os segmentos baixos e menos lucrativos todinhos para você.

O exemplo clássico de empresa que aplicou esta estratégia são as aerolinhas de baixo custo como Ryanair, EasyJet ou Southwest, que tem eliminado da oferta características como as refeições, a reserva de poltrona, tem reduzido consideravelmente a quantidade de bagagem por passageiro e até tem considerado, em alguns casos, a necessidade de ir sentado ou não em trajetos curtos.

3. Focar nos não-clientes

Quando procuramos um novo segmento de mercado, geralmente tentamos olhar para as características dos clientes já existentes, e esquecemos de olhar para quem ainda não é cliente desse mercado. É muito frequente que existam clientes em potencial para um determinado mercado que não estão consumindo porque existe alguma barreira que os impede de fazê-lo. Esta barreira nem sempre será econômica: podem ser por exemplo o medo, a dificuldade de uso ou outras. O importante é identificar estas barreiras e tentar derrubá-las, o que nem sempre será fácil.

Um exemplo é o Tata Nano indiano, o carro mais barato do mundo que permite a pessoas que antes não tinham condições financeiras, ter seu próprio carro. A Wii, da Nintendo, é outro exemplo: sua interface divertida e simples de usar permitiu popularizar os video-games entre pessoas que antes não jogavam por causa da sua complexidade, mudando completamente o mercado. O iPad da Apple, com sua interface intuitiva e simples está também atingindo um segmento de pessoas que antes não usavam computadores.

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