Como aproveitar o mercado dos seus não clientes

6 dez 20130 Comentários

A maior parte das empresas, quando busca aumentar suas vendas, o faz seguindo as seguintes estratégias tradicionais:

1. Vender mais para os seus clientes:

Para isto aplicam técnicas bem conhecidas como o up-selling (tentar que o cliente compre serviços ou produtos melhores e mais caros dos que já compram, versões premium, etc.), o cross-selling (venda de serviços complementares), substituição de versões antigas por versões novas, etc.
E o fato é que vender aos nossos “já clientes” é importantíssimo, pois geralmente, custa 10 vezes menos vender para alguém que já comprou seu produto ou serviço do que para alguém que não lhe conhece. Porém, como nossa base de clientes é limitada e, dependendo do que oferecemos, a capacidade de compra do cliente é também limitada (se você vende imóveis, por exemplo, seus clientes não vão comprar de você todo dia) as empresas tendem a olhar para o ponto 2 a seguir.

2. Vender para os clientes da concorrência:

Quando já esgotamos todas as possibilidades de vender para nossos clientes, o lugar natural para onde tendemos a olhar é para os nossos concorrentes, com o objetivo de “roubar” clientes deles. O problema disto é que, primeiro, não é fácil fazer com que um cliente satisfeito mude de fornecedor e, segundo, provavelmente você acabará tendo que oferecer um preço menor do que seu concorrente, o que levará a uma guerra de preços e a uma erosão das margens e da rentabilidade do negócio.

A boa noticia é que existe uma alternativa a essas duas visões: vender para todas aquelas pessoas que ainda não são clientes. Se você observar vai perceber que o número de pessoas que consomem um determinado produto ou serviço fica muito pequeno se comparado com o número de pessoas que não o consomem.

A pergunta para a qual você precisa achar uma resposta é: porque essas pessoas não estão comprando? E a resposta quase sempre estará associada a uma barreira que impede que essa pessoa compre. Em muitas ocasiões, um grande grupo de não-clientes, poderiam virar clientes se a proposta de valor, a solução, fosse adaptada. O problema está em que esta mudança da oferta não é sempre tão simples e é aqui que entra a sua capacidade de inovar. Sua missão, então, é:

1. Descubrir que barreira ou barreiras estão impedindo que todos esses não-clientes comprem sua solução ou a do seu concorrente e,

2. Achar um jeito de derrubar essa barreira.

A continuação, então, explico algumas das barreiras de compra mais comuns com as quais as pessoas se encontram na hora de comprar.

HABILIDADE:
É uma das mais comuns: as pessoas pensam em determinado produto e acham que é muito difícil de usar, ou não sabem como comprar, consideram o processo de compra muito complicado ou arriscado, etc. Acontece com a tecnologia principalmente, mas também com produtos como imóveis na planta, produtos ou serviços de investimento, etc.
Para quebrar esta barreira é necessário nos colocarmos no lugar do cliente, entender totalmente seu ponto de vista. A Nintendo quebrou esta barreira quando, olhando para o mercado, percebeu que um número enorme de pessoas não jogava videogames por causa da dificuldade que enxergava neles, pois os consideravam para pessoas habilidosas e nerds. E então reinventou completamente o conceito de videogame criando a Wii, que fazia que jogar pudesse ser divertido e intuitivo para qualquer um, desde crianças até donas de casa e idosos. No caminho, a Nintendo mudou as regras do mercado de games (o que chamamos de inovação disruptiva ou de ruptura), que antes tinha sempre em conta características como a potência de processamento dos consoles e a qualidade dos gráficos. Irônicamente, esta mudança, que não foi acompanhada por outras plataformas como PlayStation e Xbox, e fez com que a Wii se tornasse líder absoluta em vendas, pode ser seu fim, pois hoje a Wii como plataforma de jogos tem sido substituida por celulares e tablets (um novo exemplo de que as vantagens competitivas sempre têm um fim e devem ser substituidas por outras).

TEMPO:
Cada dia mais, as pessoas querem acesso rápido às coisas. Nossa atenção é cada vez mais escassa e nossa impaciência alta. Muitas pessoas não adquirem determinados produtos pelo tempo que demoram para poderem ser usados ou pelo tempo que demoram em chegar nas nossas mãos. Um exemplo de empresa que se supera neste sentido cada vez mais é a Amazon (na verdade, hoje é a empresa de referência no que se refere a entender o ponto de vista do cliente) que continuamente desenvolve novas soluções para fazer chegar os produtos aos seus clientes em menos tempo; a loja iTunes da Apple, que permite que qualquer um compre música em instantes, ou algo já tão comum como o avião, que reduziu o tempo de transporte no mundo todo, são exemplos de soluções que tem quebrado a barreira do tempo e permitido vender produtos e serviços a não-clientes.

ACESSO:
A falta de acesso, por exemplo geográfico, a determinados produtos ou serviços, faz com que muitas pessoas deixem de ser seus clientes. Um exemplo são os brokers on-line. Até o surgimento dos bancos on-line, comprar ações não era algo tão simples e ao alcance de todo mundo. Hoje qualquer um pode entrar no computador, abrir uma conta num banco on-line de forma gratuita e começar a operar na Bolsa sem precisar investir grandes quantidades de dinheiro. A internet, que na verdade tem quebrado todas as barreiras imagináveis no mundo, tem dado acesso a qualquer um a todo tipo de informação, cursos, conhecimento, etc. independente de onde se encontre.

DINHEIRO:
A mais obvia das barreiras é o custo dos produtos. E ao mesmo tempo é uma das mais difíceis de superar. Muitas pessoas não conseguem acessar determinados produtos e serviços devido ao preço deles. O problema é que reduzir este preço não é simples devido às estruturas de custos das empresas, que têm sido criadas com base nos paradigmas do status quo.
Para quebrar esta barreira, como regra geral, vamos precisar redefinir completamente o modelo de negócio de nossa empresa, e questionar suposições ocultas. Quando a Skype criou seu serviço de chamadas de voz usando o protocolo IP da internet acessou clientes que até esse momento não realizavam ligações internacionais devido a seu preço. É o mesmo caso da irlandesa Ryan Air, a empresa de vôos baratos que revolucionou o mercado do transporte aéreo eliminando custos desnecessários para muitos não-clientes: entre outras coisas eliminaram a reserva de assento para agilizar o embarque e desembarque, o que melhorou o tempo de uso da aeronave, começaram a usar aeroportos não principais com taxas mais baratas, eliminaram as comidas gratuitas no interior do avião, etc.

Estes são só alguns exemplos. O importante de tudo isto é que você saia na rua e fale com as pessoas para entender porque não estão comprando, identificar essas barreiras e depois questionar todas as suposições ocultas e paradigmas atuais para criar uma solução inovadora que faça você diferente da sua concorrência.

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